venerdì 21 luglio 2017

Storia delle sponsorizzazioni nel calcio italiano

Fin dagli inizi del calcio in Italia, i club hanno cercato di ottenere profitti legandosi a degli sponsor; ciò era l'obiettivo delle stesse aziende, che vedevano ovviamente nel calcio un efficace mezzo per pubblicizzare i propri marchi e prodotti, grazie alla sua popolarità che ne fece in breve lo sport nazionale per eccellenza. La pratica delle sponsorizzazioni, riguardante sia fornitori tecnici che sponsor commerciali, venne però a lungo severamente proibita dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio, che per molti decenni vietò alle società di “sporcare” le divise da gioco con dei marchi estranei al mondo del calcio (a differenza di quanto invece già accadeva, contemporaneamente e con più libertà negli altri sport italiani, come ad es. basket, ciclismo e pallavolo). Il connubio sport-sponsor era generalmente malvisto, in quanto si riteneva che la purezza dell'agonismo dovesse essere in qualche modo salvaguardata da qualsiasi venalità commerciale. Per ovviare al divieto della Federazione, tra i club italiani iniziò a farsi strada la formula dell’abbinamento, consistente nell'affiancare il nome di un'azienda alla denominazione societaria di un club sportivo, unendo le rispettive ragioni sociali. Come ancora oggi stabilisce il Regolamento delle divise da gioco, la FIGC e la Lega Calcio hanno il veto sul disegno delle maglie ma non sullo stemma societario di un club: una squadra può quindi scegliere liberamente il proprio nome ed il proprio stemma, senza il rischio di violare le regole ed incorrere in sanzioni. Precursore di ciò può essere inteso quanto accadde a Torino durante la seconda guerra mondiale: per proseguire l'attività agonistica in una situazione d'emergenza, nacquero i connubi Juventus Cisitalia (1942) e Torino FIAT (1944).
Nell'ultima fase della seconda guerra mondiale, tra gli anni 1943 e 1945, la società juventina prese il nome di Juventus-Cisitalia, in abbinamento con la casa automobilistica il cui titolare, Piero Dusio, era l'allora presidente bianconero. Curiosamente la FIAT, storicamente legata alla Juventus e allora concorrente della Cisitalia, in quel periodo si abbinò al Torino che assunse la denominazione di Torino FIAT.

Approfittando di questo vuoto normativo, è nel secondo dopoguerra che la pratica dell'abbinamento prese piede nel mondo del calcio italiano. Tra i vari esempi affacciatisi nella storia della Serie A, il primo, più fortunato e longevo rimane quello del Lanerossi Vicenza, risultato della fusione tra la squadra vicentina e l'azienda Lanerossi: la nuova società si contraddistinse subito per la caratteristica 'R' blu inserita come stemma sulle maglie, a richiamare il marchio del lanificio. Altre società seguirono a ruota i biancorossi, portando all'immediata nascita di operazioni analoghe come il Simmenthal Monza, l'OZO Mantova, il Sarom Ravenna e lo Zenit Modena. Non altrettanto fortunato fu il tentativo del Talmone Torino, abbinamento messo in piedi nella stagione 1958-1959 tra i Granata e l’azienda dolciaria piemontese: la fallimentare annata della squadra, culminata con la prima retrocessione della loro storia, nel decimo anniversario della strage di Superga, portò a chiudere anzitempo l'esperimento e a rimuovere immediatamente la grande 'T' bianca dalle divise granata. Anche questa formula era però destinata ad avere vita breve: alla fine degli anni cinquanta la Federazione bandì la pratica dell'abbinamento, rendendola inattuabile per circa un ventennio; il solo Lanerossi poté continuare a fregiarsi del doppio titolo, in virtù di una speciale concessione.

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