venerdì 21 luglio 2017

Nel 1981 si aprono le porte agli sponsor in serie A

Fino agli anni settanta, l'unica strada percorribile dagli sponsor per ottenere visibilità nel calcio italiano era limitata alla cartellonistica negli stadi ed alla pubblicità nei mass media; in questo senso, è rimasto famoso l'operato della Stock, che coi suoi slogan pubblicitari all'interno del programma radiofonico Tutto il calcio minuto per minuto dedicati al brandy Stock 84, vide accrescere notevolmente la sua notorietà nel Paese. Si dovrà attendere la seconda metà del decennio per avere un punto di svolta nella situazione. Nel 1974 c'è un primo via libera alle sponsorizzazioni personali dei calciatori, col riconoscimento del diritto d'immagine a scopo pubblicitario: volti noti della Serie A come Bettega, Boninsegna, Facchetti, Mazzola e Rocco furono tra i primi a prestare il proprio nome e la propria fama agli sponsor. Quattro anni più tardi, nell'ottobre del 1978, la Federazione creò la Promocalcio, struttura a scopo commerciale istituita per studiare e regolamentare Totocalcio, diritti TV e sponsorizzazioni, che autorizzò per la prima volta l'inserimento sulle maglie da gioco di piccoli marchi commerciali: l'autorizzazione riguardava esclusivamente i fornitori tecnici, che potevano mostrare il proprio logo per uno spazio non superiore a 12 cm² (poi portati a 16 cm²), ma tanto bastò per segnare un'epoca, e per dare il là ad una serie di decisioni irreversibili che da lì a pochi anni cambiarono radicalmente il panorama calcistico italiano. La Juventus recepì per prima questa nuova norma, inserendo subito tra le sue strisce bianconere il logo del fornitore tecnico Kappa.
Nella stessa stagione in Serie B, grazie al presidente dell'Udinese, Teofilo Sanson, avvenne la comparsa del primo sponsor commerciale nel calcio italiano. Sfruttando le pieghe del Regolamento delle divise da gioco, il Patron dei friulani, anche proprietario della Sanson Gelati, fece inserire il nome della sua azienda sui pantaloncini della squadra. La cosa suscitò un gran clamore mediatico, e la controversa interpretazione del regolamento costò all'Udinese una multa di 10 milioni di lire e la rimozione del marchio dai pantaloncini, ma intanto la Sanson ottenne dalla cosa una notevole visibilità ed un conseguente aumento delle vendite.

Bastò attendere un solo anno, ed il 26 agosto 1979 cadde l'ultimo tabù, con l'esordio in Coppa Italia della prima maglia di calcio italiana griffata da uno sponsor, quella del Perugia. Artefice di ciò fu il presidente dei Grifoni Franco D'Attoma. Per reperire i 700 milioni necessari a portate in Umbria l'attaccante Paolo Rossi in prestito, D'Attoma si accordò col pastificio Pasta Ponte, da cui ne ottenne 400; in cambio, il nome dell'azienda sarebbe comparso sulle tute d'allenamento della squadra. La FIGC non tollerò però sull'abbigliamento tecnico la presenza di un logo diverso da quello del fornitore, multando la società perugina per 20 milioni ed imponendo la rimozione del marchio Ponte. Dato che era questa l'unica forma di sponsorizzazione allora permessa dalla Federazione, in quarantott'ore D'Attoma aggirò le regole federali fondando un maglificio col nome del pastificio, la Ponte Sportswear, (primo vero sponsor di maglia del calcio italiano), che ora figurava ufficialmente come fornitore tecnico delle casacche. La Federazione capì l'escamotage, squalificando D'Attoma, che però non demorse, ed in maniera pionieristica arrivò perfino a scrivere il nome dello sponsor Ponte sulle reti e sull'erba dello Stadio Renato Curi.
Nella stessa stagione, Cagliari (Alisarda), Genoa (Seiko) e Torino (Cora) riuscirono a marchiare le tute di riserve e raccattapalle coi rispettivi marchi pubblicitari; l'esempio venne seguito l'anno successivo dall'Inter, che marchiò con lo sponsor Inno-Hit le tute d'allenamento di giocatori e raccattapalle, i biglietti d'ingresso e i tagliandi d'abbonamento. Il processo divenne inarrestabile, e nel 1981 la FIGC e la Lega si videro in pratica costrette ad approvare un documento che apriva le porte del calcio italiano agli sponsor extrasettore, permettendone un'esposizione massima di 100 cm² sulla parte anteriore delle maglie (aumentata a 144 cm² due anni dopo); lo stesso D'Attoma, solo pochi mesi prima osteggiato dai vertici del calcio, venne messo a capo della Promocalcio. La stagione 1981-1982 fu la prima che vide il ritorno massiccio degli sponsor nel calcio italiano, dal divieto dell'abbinamento: 28 delle 36 squadre di Serie A e B si presentarono ai nastri di partenza con le storiche maglie per la prima volta marchiate da sponsor. Ecco come si presentarono le squadre di Serie A in quella stagione.

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